Liz Crawford è l’autrice del libro “The Shopper Economy”, una vera pioniera dello shopper marketing. Liz ha risposto alle nostre domande durante un webinar e, viste le molte richieste, pubblichiamo un post con la sintesi della nostra conversazione.
Abbiamo iniziato ad affrontare il tema centrale dello shopper marketing: cosa succede nel momento della verità, quando uno shopper davanti allo scaffale sta decidendo che cosa comprare. Liz concorda che è IL momento fondamentale ed è molto sottovalutato dalle aziende. Un vero buco nero nelle prassi (e nella letteratura) di marketing. Si deve approfondire il tema anche perché l’attenzione è la vera currency del nuovo modo di gestire la relazione di uno shopper con le marche a scaffale. L’attenzione è un elemento raro, quindi prezioso, che deve essere studiato a fondo, capito, e utilizzato come vero vantaggio competitivo. Non possono bastare pochi casi generici, o peggio esperienze empiriche del passato (abbiamo sempre fatto così). Il nuovo shopper deve essere studiato in modo approfondito, le sue caratteristiche, come considera i prodotti, i suoi comportamenti. La vera sfida è cogliere il vero shopper nel vero momento dell’acquisto, andando anche ad approfondire il pre-shop, quali sono le motivazioni, i fattori influenzanti.
Negli Stati Uniti la classe media si sta sempre di più assottigliando e i punti vendita low-cost (Dollar Store) sono in crescita grazie a shopper con sempre minori disponibilità. Nella parte alta della piramide crescono le vendite on-line. I retailer tradizionali, e le marche, si trovano nel mezzo di un cambiamento: ovviamente i più grandi e strutturati retailers sono quelli con più risorse e che stanno investendo di più. Il vero campo di battaglia è, oggi più che mai, e non importa se si considera il canale on o off line, lo shopper, i suoi bisogni, come soddisfarli con un’offerta veramente centrata.
Abbiamo poi affrontato il tema BOPIS (Buy on line pickup in-store), da noi click and collect. Negli USA sempre più gente torna negli store fisici dopo la pandemia, ma lo scontrino è decisamente più elevato quando si compra on-line e il click and collect registra lo scontrino medio più alto: è un comportamento che si consolida e che sarà destinato a crescere nel tempo.
